近年来，中国经济迅速崛起，健康品质成为共识，国人的生活方式发生了巨大的转变。伴随传统文化回归、绿色品质生活理念的深入，“实木”正以前所未有的姿态，重新定义美好生活。

　　3月17日，家居微观察联合源氏木语发布《2024实木家具生活方式趋势报告》（下简称“报告”），引发行业广泛关注。本文，将深度解读当代实木生活方式之变及其所带来的市场机会。

　　根据国家统计局数据显示，自2018年起，木质家具产量跌至最低值，此后呈现递增趋势。2021年中国木质家具的产量达到了38008.12万件，比2020年上涨了5844.85万件家具。2022年中国木质家具行业产量约为41203.2万件。

　　随着中国消费者对家居环境的要求越来越高爱体育，实木家具市场前景更加广阔。这一点从《报告》中足以看出。

　　有七成受访人对实木家具表达了喜欢，25.69%的人感觉一般，只有5.36%的人明确不喜欢。这与中国人深厚的实木情结有关，即使不喜欢，爱体育也很难称得上厌恶。

　　值得一提的是，有90.76%的人曾购买过实木家具，这个数字远超出了对实木家具喜爱的人群比例，这或许说明了，实木家具具备某些让人不得不买的理由，比如健康、环保、自然……即使是对其感觉一般的人，也难以抵挡。

　　对于未来是否会购买实木家具，63.96%的人表示出明确的购买意愿。整体来看，消费者对实木家具的消费意愿较为强烈，消费信心也比较足。

　　以上，足以彰显中国实木家具市场活力足、潜力大。在2024年被定为“消费促进年”的时代背景下，实木家具有望成为家居行业新的消费增长点。

　　从年龄层面来看，在过去，提及实木家具消费，很多人都会认为是以70、80后人群为主，事实上，根据《报告》，除80后外，90后、00后也已成为实木家具异军突起的力量。

　　90后是数字时代的主力军，他们更愿意接受和尝试新鲜事物，也更偏向于有设计感、功能多样化的产品；

　　00后的物质生活条件优越，经历过浓厚的美学熏陶，也注重精神上的共鸣，因此会更加要求实木家具能实现从艺术到生活上的融合。

　　从城市线级来看，新一线城市对实木家具的需求远高于其他城市，二线城市和三线城市紧随其后。这其实说明了越是塔尖城市的消费者，越是追求高品质生活和回归自然。

　　从家庭结构来看，有孩家庭对实木家具的需求较为突出，他们更关注家庭环境对儿童身心健康的影响。

　　实木家具新消费人群催生的多样化需求，其实正是实木家具繁荣的特征之一，实木家具品牌只有更好地把握消费新趋势和新动向，才能更好地激发消费活力。

　　国家在实木类家具的分类上有着严格标准，根据工艺、用材的不同，主要分为“全实木家具”、“实木家具”还有“实木贴面家具”这三种。

　　但是，据《报告》显示，消费者无法很好地辨别“全实木家具”和“实木家具”之间的区别，认为贴皮实木和板材也属于“全实木家具”范畴的分别占到了64.14%、51.02%，达到一半以上。

　　消费者的认知，会在很大程度上影响其对产品的感知和评价，从而影响购买决策。当前市面上不乏一些不良厂家，利用消费者对于实木家具的模糊认识，故意混淆概念，让不少消费者花大价钱买下了所谓的伪“纯实木”家具，这不利于实木家具未来可持续发展。

　　品牌教育和培养是提升消费者对品类认知的关键措施。只有通过改变消费者的认知，才能影响其消费行为，创造强消费拉力。

　　尼尔森IQ中国首席增长官郑冶比喻当前是一个“精打细算”的消费时代，这直观地反映在了实木家具的消费决策上。

　　《报告》显示，受访者在选购实木家具时，将品质(49.91%)、实用性(38.63%)、价格(36.78%)、健康环保(31.61%)排在了前四位，而后依次是保值(28.47%)、外观款式设计(22.55%)、使用寿命（23.84%）、品牌口碑(14.6%)。

　　这体现了消费者在家居消费策略及行为上呈现出的更为复杂和分化的趋势，同时也彰显出消费者日趋理性，也更追求产品的品质，这既将催生出更加丰富、多元的服务模式，也将让国货品牌受到更多消费者的青睐。

　　实木家具适用于各种家居空间，包括客厅、卧室、餐厅等。过去，人们在使用实木家具时，不仅将其作为主要的家具类型，比如沙发、床、餐桌和椅子等，此外，还将其用于制作储物柜、书架和电视柜等辅助家具。

　　但是眼下，根据《报告》来看，实木家居的应用场景发生了重要变迁：书房（74.86%）、客厅（48.43%）、儿童房（47.69%）、卧室（38.82%）成为四大理想使用区域。

　　这体现了传统家居空间中的功能设置正在逐渐被削弱，这不仅体现了时代的变迁发展，而且也预示着实木家居的设计需变得更加“多形态”、“多功能”，以此才能满足现代人多元化的生活方式。

　　比如，如今的书房早已脱离了单纯看书读书的范畴，而是交织着喝茶、工作、弹琴、运动、游戏等多种形态和功能；

　　传统客厅的标配——电视家具、沙发、茶几，正逐渐被投影仪、茶边几和地毯等新型元素取代；

　　多功能一体化成为现代卧室的主要趋势，睡眠、休闲、放松、更衣等各功能相辅相成，因此当代消费者更注重卧室的健康环保、舒适治愈性……从数据来看也体现了这一点，卧室以38.82%的比例拉开了断层优势。

　　综合以上，实木家具需从舒适性、便利性、空间利用、个性化和可持续发展等方面，不断创新设计，引领现代家庭生活方式的革命。

　　在互联网+的浪潮下，很多新品牌依靠品类创新和产品创新，通过线上渠道突围，迅速成为了消费市场的生力军。

　　从《报告》中可以看出，消费者对于传统家居品牌认知最深，对于以电商起家的家居品牌认知较为深刻，这也侧面体现了家居行业品牌建设取得了较为显著的成果。

　　值得注意的是，以源氏木语为代表的依托线上渠道崛起的新消费品牌，已在用户心中烙下价值锚，这首先凸显了当今中国实木家具品牌格局发生的显著变化。

　　其次，也说明了作为曾经的流量品牌，源氏木语已经通过品牌塑造，开始成为主流品牌，并通过从线上走到线下，实现了引爆性的影响，方能在消费者心智中建立如此深度的认知。

　　在源氏木语迅速崛起背后，有哪些“力量”在支撑？通过总结源氏木语过往用户的购买动机、行为类型，可以总结出三大关键词：新渠道、新供给和新人群。

　　从新渠道的角度看，源氏木语不仅深耕不同电商平台，而且借助不同自媒体平台进行品牌推广，实现了卓越的成效：有近半数消费者通过线上购物平台（天猫、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会、团购、小红书等）了解到源氏木语，而自媒体平台推广的影响力占到了39.78%。

　　从新供给的角度看，消费者对家居产品的选择度越来越高，已经从追求产品基本层面的满足过度为追求品质生活。而源氏木语依托于成熟的供应链体系，通过品类和场景创新，为消费者提供覆盖家的全场景的实木家具产品，为消费者建构独属的实木美好生活方式。《报告》中，实木餐边柜（46.41%）、实木桌、椅（43.09%）、实木书桌（39.78%）成为受访者购买源氏木语实木家具的前三名。

　　从新人群的角度看，年轻消费者已经成为新消费品牌的主力群体，他们更加追求品质、注重服务、看重颜值……而源氏木语突破传统实木家具品牌在年轻消费价值观满足方面的缺憾，凭借性价比高（72.71%）；优质的送装服务、售后服务（50.28%）；品质好（46.96%）；颜值高（39.23%）等，全面满足新人群的需求。

　　纵观近年来实木家具行业的发展：传统消费形态迭代进化，消费变化倒逼市场创新、垂直细分成为重要趋势……新赛道的突围交织老赛道的创新，实木家具行业如何在越来越内卷的背景下“破局”？核心还是要打造“多维竞争力”。

　　数十年的高速发展过程中，家居行业先后经历了“渠道为王”的野蛮生长时代和“流量为王”的移动互联网时代，如今已经进入了“用户为王、服务为王、口碑为王”的全新时代。在这背景下，消费者对实木家具的诉求，不仅聚焦在品质、设计、爱体育体验，更着眼于服务……

　　据《报告》，作为国民实木家居品牌，消费者对源氏木语在产品质量、设计、性价比、送货安装、售后服务这五个方面的评价整体较为满意，其中，好评率分别占到了：性价比（82.32%）、产品设计（81.21%）、送货安装服务（66%）、产品质量（65.2%）、售后服务（64.64%）。

　　同时，83.43%的人未来有望再次购买源氏木语家具，超9成的人愿意向亲友推荐源氏木语。随着家居消费从增量市场迈入存量市场，在服务与口碑的加持下，这些潜在用户都将成为源氏木语重要的私域流量池。

　　从真正意义上来说，当下家居行业的竞争，并非单纯的价格战、产品战，而是认知战，因为价格战里没有绝对的赢家，而产品可以轻易复制，唯有认知一旦建立，便难以超越。

　　源氏木语自2010年成立至今，14年的品牌发展史，其实正是一部从认识到认知再到认同的过程，而基于此，源氏木语将自己独特的价值标签烙印在消费者心智中。

　　在《报告》中，“实木家居代表品牌”成为源氏木语最为突出的认知特点，得到了来自77.08%受访人的肯定，而后依次是自然健康、环保的家具（47.87%）、互联网家居典范（43.44%）、“性价比很高的实木家具”（35.49%）、“治愈、有温度的家居品牌”（27.17%）。从这些认知中，足以窥视出源氏木语已经收获了消费者的广泛认同，同时侧面反映了源氏木语对消费者更细分、多元、包容的消费需求的满足。

　　随着新生代消费群体的崛起，催生出新的消费习惯，这直接引发了市场形态的迭代，家居行业也因此步入定制新纪元。

　　在“定制”成为家装主流趋势的当下，实木家具行业应该如何探索更适合自身发展的实木定制新模式？本次的《报告》已经给出了答案。

　　一站式解决、方便快捷是消费者选择实木定制家居的主要原因，占比高达66.24%；其次是可以满足个性化需求（57.56%）和设计美观大方（30.23%）。

　　这说明对实木家具企业来说，应以更宽的产品矩阵满足消费者的一站式、个性化、高颜值需求，主动拥抱时代的变化。

　　同时，受访者在考虑实木定制服务时，最担心的便是产品质量和预期不符（76.34%）、产品与实物不符（73.75%）。这对想要或已经开启“定制”的实木家具企业敲响了警钟，只有注重产品、品牌、服务，全方位提升综合能力，才能确保长期可持续发展。

　　在新消费理念带动下，实木家具行业也开启了消费变革新浪潮。未来，这股浪潮将涌向何方？《报告》透露，31.42%的消费者期待“实木+智能化”的更多可能，27.91%的人希望实木家具的性价比能够进一步升级；24.95%认为实木家具的颜值和实用性还有持续上升空间；15.71%的人期盼更多个性化实木定制产品出现。

　　3、颜值和实用作为消费者的两大家居刚需，获奖成为实木家具品牌新一轮增长的关键；

　　在竞争加剧，激烈动荡的国际风云与经济环境下，实木家具企业需要更快适应变局，不断自我革新，于变局中开新局。在稳固规模基础的前提下，制定合理的价格策略、加强渠道管理、强化品牌营销、深化品牌价值理念，以此带动价值提升于产业升级，进一步引领实木新质生产力与竞争力。